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淘宝特价版猛攻下沉市场,哪个会成为绊脚石?

   日期:2020-10-27     来源:www.zhongtukj.com    作者:女装批发网    浏览:944    评论:0    
核心提示:在下沉市场,阿里从未放弃过与拼多多的厮杀。

在下沉市场,阿里从未放弃过与拼多多的厮杀。

据财新报道,日前,淘宝特价版发布了线下“1元店”计划。“1元店”的货品来自120万产业带企业,相当一部分产品以1元的价格供应,淘宝方面给出的计划为3年内拓展1000家“1元店”。而线下“1元店”是淘宝特价版“厂货橱窗计划”的一部分。除去1元店,淘宝也在最近推出了“1元更香节”,多达1亿件产品以1元包邮的工厂价直销。

而淘宝方面回复亿邦,以上消息不是淘宝官方对外发布的。

但可以一定的是,“3年1000家线下1元店”并不容易。

由B端转向C端的外贸工厂,缺少数字化与精细化运作能力,这部分工厂究竟有多大的意愿还是未知数;阿里提到的120万产业带企业,据亿邦知道,并不是所有商品、品类都符合线上快销;而两年前喊出“新产品牌计划”的拼多多,关于直连工厂的口号现在也极少听到了。

01迎战拼多多

关于“1元店”与“更香节”,一组被媒体反复提及的数字是,此次淘宝特价版整理了145个产业带、120万个产业带企业与50万个工厂,参与工厂直销。

换句话说,工厂直销是非常重要的环节。

而淘宝特价版推出“1元店”与“更香节”,对标拼多多的意味十分明显。今年七月,拼多多低调上线了“真香节”,拿出1亿元对部分商品定向补贴。仅仅两个月后,淘宝就先后推出了“更香节”与“1元店”。

“1元店”的目的是为了增强用户粘性,同时以底价的工厂货把线下的用户流量吸引至线上。

深圳思其晟CEO伍岱麒对亿邦表示:“1元店的推出是阿里为双11‘蓄水’。可以理解为阿里在为双11蓄更大的水池,把线上的顾客往淘宝上拉,其实早在今年618阿里已经尝到了甜头。”

多家媒体报道,今年618大促期间,淘宝特价版就曾在特定专区试水1元包邮活动。阿里数据显示,仅六月十五日一天,淘宝特价版的新注册用户就超越了100万。此外,618期间,淘宝特价版上C2M(Customer-to-Manufacturer)产品订单量也同比增长超越5倍。

618的订单爆发也让淘宝特价版愈加坚定了底价的长期策略。

淘宝C2M事业部总经理汪海此前同意媒体采访时表示,特价版将坚持性价比这一路线,与此同时,特价版也将“C2M商品超越九成”设定为今年的目的。

为了与拼多多角逐底价,特价版也承担了“1元包邮”的补贴。据汪海介绍,从今年六月份开始启动的1元包邮活动,若售价相较本钱亏损,则由平台和企业一同补贴。

02阿里的算盘

事实上,淘宝特价版在2020年就已诞生。据36氪报道,2020年三月上线的淘宝特价版,承担着对标拼多多的重任,彼时阿里打算以“9.9元包邮”的底价产品占领下沉用户心智,但由于长期策略与打法并未确定,数据上表现不算太好。对此淘宝回复亿邦,“淘宝特价版正式上线是在2020年三月二十六日”。

而七麦数据却显示,2020年三月至2020年八月,淘宝特价版app的google关键词排名一直极不稳定,长期游离在购物(免费)榜单的50名开外。

淘宝特价版google关键词排名趋势(2020年三月-2020年十月)图片出处:七麦数据

直到今年三月,阿里明确了“聚划算主攻大品牌下行、淘宝特价版主攻C2M白牌”的打法后,产业带及产业基地的产品就成为特价版的商品出处。重启后的淘宝特价版将以工厂的白牌为主,放弃对原有淘品牌的依靠。3个月后,C2M事业部总经理汪海提到,今年年底特价版C2M的商品将超越九成。

其中释放的信号不言而喻:特价版和工厂的捆绑会更紧密。

以用户直连制造商的C2M模式,直接缩短了制造业与顾客之间的距离。与此同时,平台与提供链上游深度协同,既可以保障进货渠道,也让平台获得了定价的话语权。

汪海曾对媒体表示,淘宝特价版围绕产业工厂直达顾客,本身就是一个很大的蓝海。

五星控股董事长汪建国也告诉亿邦,工厂直连的方法绕开了商家,降低了产品的流通环节,从本质上提升了零售的效率。

重启后的淘宝特价版也不负众望。七麦数据显示,自今年七月起,淘宝特价版的google关键词排名一路走高,从九月开始几乎一直稳居Top 3的位置。依据Mob研究院的数据,截至2020年五月,拼多多在下沉市场的用户渗透率为59.8%,与之相比,淘宝的渗透率达到了54.6%,两者的渗透率差距从2020年的6%缩短至5.2%。

而在用户增长方面,Trustdata的数据显示,今年九月,淘宝特价版月均净增活跃用户为拼多多同期的近20倍;截到今天年九月,下沉市场净增的特价用户已有30.9%流向了淘宝特价版。在淘宝触及8亿月活的天花板时,特价版已经成为淘宝新的用户流量增长点,C2M模式正是要紧的抓手。

事实上,淘宝对C2M的尝试早已有之。2020年十一月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖,并对中小工厂进行IoT(物联网)数字化改造。事实上,与聚划算、淘抢购着重抢购、拼团等方法不一样,天天特卖放大了与工厂直接合作、反向定制有哪些用途。当时淘宝宣称,要将工厂产能数据与店铺打通,达成工厂零库存。

从思路上来看,此前阿里C2M拓展多是基于淘系内部企业,但数目稀缺的内部企业却成为掣肘。从去年开始,淘宝大力拓展全国产业带和产业基地,天天特卖更是自2020年后先后推出了“天天工厂”和“C2M产区”两大计划,宣布在三年内升级一万家工厂和100个数字产业集群,无疑都在为阿里的提供链输血。

今年三月份特价版重启后,B2B事业群下的1688企业将作为要紧企业资源被引入,这在相当程度上缓解了特价版的产品供给问题。淘宝回应亿邦,今年九月1688与淘宝特价版正式打通,强化了产业带的供给。

直连工厂这步棋,也曾是拼多多的要紧策略之一。2020年十二月,拼多多提出了声势浩大的“新产品牌计划”:通过给予代工厂用户流量扶持、产品曝光与推荐位资源,帮其打通生产端和花费端。彼时的拼多多甚至喊出了在2020年重点扶持1000家工厂的口号。

也就是说,淘宝和拼多多对C2M的争夺早已展开。

除去与拼多多的对抗,因疫情黑天鹅事件引发的外贸工厂产品滞销,也加快了阿里对外贸工厂的改造计划。据海关总署的消息,今年上半年,中国货物贸易进出口总值14.24万亿元,同比降低3.2%;其中出口7.71万亿元,同比降低3%。

“国外的订单违约,大量工厂的商品滞销卖不出去,只能内销,大量企业于是被迫转型线上零售,这成了阿里的契机。”长期跟外贸工厂交际的李海(化名)告诉亿邦。

今年九月,阿里推出了“贸易大脑”,全方位打通了1688和特价版,再加上数字化定制订单和C2M厂货零售两大模块,达成外贸工厂转内销。

03算盘能打响吗?

但C2M这件事,做起来没那样容易。

第一,从品类上看,绝大多数工厂并不适合转型C端。

五星控股董事长汪建国告诉亿邦,适合做零售的商品品类需要是高频、刚需的快消品。“类似空调家用电器与家具,还需要借助小B商家来提供装配、售后服务,这部分不适合C2M。”事实上现在的代工厂分散在生产布料、大宗电器与家具等范围,不是快消品。

李海对此持有相同建议:“类似日用洗护如此的刚需高频商品,才更适合转零售。”

第二,很多代工厂遵循的是最朴素的“有订单就生产”的商业模式,他们缺少核心的数字化管理、推广、生产能力。

疫情后,羽柔(化名)曾帮一家外贸服饰厂对接爱库存转内销。她告诉亿邦,由于国内用户的尺寸、样式与海外不一样,商品需要重新设计,即使这样,在与爱库存对接了近两个月后,代工厂的第一款商品才迟迟上线。

“这个时间是非常夸张的,代工厂根本不懂依据顾客的需要做设计、生产,他们会的只是有订单就生产,仅此而已。”羽柔说。

梦饷集团(爱库存)也告诉亿邦,由于疫情起因生意受阻,外贸工厂在转内销的时候会遇到水土不服。具体的数字化难点有以下几个方面:第一,不知道网上购物群体的爱好,不知晓怎么样选品、怎么样塑造我们的爆品;第二,工厂不知晓怎么样塑造电子商务团队;最后就是专做外贸的工厂没品牌的定义。

“结果就是,做代工就一直做代工。”梦饷集团补充道。

非常重要的是,代工厂转型线上的意愿度本身也存疑。对大多数的代工厂而言,转型线上常常需要牺牲收益以换取销量。无论是阿里还是拼多多,基本都是用底价产品来突破低线市场,借助一款底价产品迅速塑造热卖,飞速消化工厂的库存。但在市场形势未明朗之际,最后的结果往往是订单和收益都难以保证。

汪俊(化名)所在的公司为国内外的智能电动牙刷厂商代工,2020年入驻拼多多。刚上线时,为了冲刺销量不得不降价。“大家在拼多多的价格集中在9.9元至39.9元,更多的时候是9.9元,这个价位其实比代工更实惠了。”汪俊告诉亿邦,2020年在自身降收益的状况下,拼多多给了用户流量,将销量做到了小几万,但随后成效一直不如人意。

对于成效下滑,汪俊觉得是拼多多的持续压价,进一步压榨了代工厂的价值空间所致。“拼多多压价压得太厉害,最后压到连本钱都不够,所以大家就不主要做这一块了。永远有一帮人想长期亏着做,拼价格的话拼不过。”在如此的状况下,汪俊将重心回归到了接品牌订单。

在汪俊看来,真正适合转内销的企业,本身的客单必须要求非常低,所以大多数高客单的工厂并不感兴趣。

聚焦在外贸工厂,此次转内销不能离开一个背景:疫情之后,相当部分的外贸工厂订单锐减,为求存活,企业只能暂时转内销。但当外贸复苏后,又有多少习惯容易粗暴模式的工厂,还想留在电子商务平台深耕细作零散的C端零售顾客呢?

浙江一位主做外贸的十强县的商务负责人告诉羽柔,以前组织内部零售会议,企业都是职员来,老板不来,由于都在抓外贸订单;疫情后老板开始来了,由于要转内销;但近期老板又都消失了,由于外贸又有复苏的迹象了。

“对中小代工厂来讲,活着才更要紧,哪个会留下来专心转型内销呢?”羽柔说。

汪海此前也暗示过外贸转内销的困难程度,“大家目前关注能否促成产业带企业从制造者到零售商的转型。”原先只负责接品牌方订单生产的外贸工厂,现在要转向服务顾客,水土不服不言而喻。

“让天下没难做的业务”,这句话一直被阿里奉为圭臬。只是在C2M这条路上,工厂的意愿度、低级的数字化程度,都可能成为电子商务平台的绊脚石。


 
标签: 淘宝 电商
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