促销活动作为能在短期内有效提升推销量的办法,在终端店铺节假日、店庆期间十分受用。但只有科学的促销方案才能达到预期效果,没有通过数据解析而“拍脑门”做的决定,会违背市场运营规律,对于企业来说无异于饮鸩止渴,后患无穷。
为此,邀请中国百货商业协会副秘书长范艳茹、特许经营专家李维华,就怎么根据市场情况制定符合其进步规律的定价方案,以及在现在百货零售业促销活动中所存在的问题与大家共同探讨、分享他们多年在零售业的智慧与经验。
促销定价有章可循科学策划是重点
记者:零售业经常搞一些促销活动例如买100返50,满500元送礼品等,常见促销方法一般分为几类?什么种类产品做促销更简单获得较大收益?
李维华:促销作为营销最主要的方法之一,根据企业的不一样,存在几十甚至上百种不一样方法。最常见的有节假日的买赠活动、大减价、打折、会员卡积分,或一些吸引眼球的活动,例如国美电器在天津开业时,就曾举办过“前1000台17寸彩电,一台只卖一块钱”等,这些都是以增加客户利益,增加产品商业价值的办法来达成更好的推销的目的。
促销产品根据不一样目的、不一样方法的促销活动也有着不一样的分类,无论是畅销产品还是滞销产品都可以使用到活动中来。例如月饼在中秋节前属于畅销食品,可以通过促销来刺激顾客购买,但是通过调查,过了中秋节当夜,月饼价钱就会一落千丈,此时的月饼就从畅销产品变成滞销产品。这时候如果企业需要采取更大力度的方法和更巧妙的方法来进行措施,否则产品就会变成“废品”。
在获利方面不可以单凭产品畅销还是滞销来断定收益的大小。在产品畅销阶段有可能促销活动力度大,让利多,造成企业收益很薄。
而在滞销阶段如果产品本身费用价钱较低,即使企业看似压低了大多数价钱,但其实还非常赚钱。
记者:许多企业在制定促销价钱时候往往都是根据“经验之谈”,并没有一个科学合理的定价策略,请您介绍一下怎么根据不一样推销目的来制定科学的定价方案?
李维华:定价办法有三大基本类别,第一是费用导向定价法,第二是需求导向定价法,第三叫竞争导向定价法。
其中费用导向定价又包括两大类,一类叫费用加成,一类叫目标定价。费用加成定义具体讲解就是例如产品费用为10元钱,企业想赚1元钱,最后价钱就用10+1(元)。目标定价则是根据总费用和预计的销量,确定目标收益率,核算价钱。具体到促销定价中,就要先将产品本身费用和赠送部分费用算进定价,再加上期望获得的收益部分,就是最后产品的价钱。
需求导向定价法又分为认知价值、反向定价法、需求差异定价法三种。认知价值比较主观,例如某明星演唱会门票的具体定价,除了场地、设备等这些硬件设施费用外,主要靠大家对他的认知程度。
反向定价法顾名思义就是根据顾客的接受能力来制定价钱。